Ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν της ελληνικής διαφημιστικής παραγωγής ήταν και το κλασικό πλέον σλόγκαν της εταιρείας ΑΒ Βασιλόπουλος «Και του πουλιού το γάλα». Βέβαια το κλασικό διαφημιστικό μήνυμα της μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ είχε σκοπό να αναδείξει την μεγάλη ποικιλία και την εξαιρετική ποιότητα των προϊόντων που φιλοξενούσε στα ράφια των καταστημάτων του και που το καθιστούσαν μοναδικό μεταξύ των ελληνικών σούπερ μάρκετ.
Αυτό το μήνυμα αποστελλόταν κατά κύριο λόγο στους «έχοντες» καταναλωτές εκείνης της περιόδου, ένα πιο περιορισμένο κοινό, αλλά και σε εκείνους που απλώς ήθελαν να πάρουν μια γεύση από σπάνια και ιδιαίτερα προϊόντα που δεν θα έβρισκαν αλλού.
Σήμερα όμως, μετά από μια περίοδο ρημάγματος της εγχώριας κατανάλωσης, λόγω της διαρκούς λιτότητας και της τεράστιας ανεργίας, όπου σύμφωνα με τα πρόσφατα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, τέσσερις στους δέκα Έλληνες δυσκολεύονται ακόμα και να εξασφαλίσουν τον καθημερινό άρτο τον επιούσιο, στον ΑΒ Βασιλόπουλο, συνειδητοποίησαν ότι το μήνυμα αυτό πρέπει να αλλάξει.
Δεν είναι λοιπόν τυχαίο που στην πιο πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια του η ΑΒ Βασιλόπουλος δε διαφημίζει την ποιότητα των προϊόντων της, αλλά τις «πραγματικά χαμηλές» της τιμές, κάτι για το οποίο ουδέποτε φημιζόταν, αλλά και ουδέποτε φαινόταν να την ενδιαφέρει ιδιαίτερα, έχοντας χτίσει ένα πιο ακριβοθώρητο προφίλ από τις ανταγωνιστικές της αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Νέα δεδομένα
Όμως οι νεόπτωχοι Έλληνες είναι η μία όψη του νομίσματος. Η άλλη είναι ότι η μεγάλη περιπέτεια της Μαρινόπουλος, άφησε «άστεγους» πάρα πολλούς πιστούς πελάτες της, οι οποίοι αναγκαστικά κάνουν τα ψώνια τους σε άλλα σούπερ μάρκετ. Με δεδομένο ότι ο τζίρος του Μαρινόπουλου το 2015 άγγιζε τα 1,3 δισεκατομμύρια ευρώ, δε θέλει και πολλή σκέψη για να καταλάβει κανείς πόσο σημαντικό είναι για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ να προσελκύσουν τους πελάτες του.
Τόσο σημαντικό, που ο Βασιλόπουλος, όπως σχολιάζουν πηγές της αγοράς, ουσιαστικά ρίχνει το επίπεδό του και αλλάζει εντελώς τη φιλοσοφία και το προφίλ του. Κάποιοι μάλιστα κάνουν τον παραλληλισμό ότι τα ΑΒ Βασιλόπουλος πλέον τείνουν να θυμίζουν όλο και πιο πολύ Lidl, όσον αφορά την φιλοσοφία, το στήσιμο των καταστημάτων και την ποιότητα των προϊόντων που κυρίως διαθέτει στο ευρύ καταναλωτικό κοινό. Πώς αλλιώς ένα σούπερ μάρκετ μπορεί να κερδίσει τη συμπάθεια και την… τσέπη πελατών που έχουν «εκπαιδευτεί» επί χρόνια να κυνηγούν τις προσφορές και να προσέχουν ενδελεχώς τις τιμές των προϊόντων στα ράφια;
Η βοήθεια των πολυεθνικών
Στο ερώτημα πώς καταφέρνει ο Βασιλόπουλος να προσφέρει αυτές τις «πραγματικά χαμηλές τιμές» σε προϊόντα που παλιότερα δεν το συνήθιζε, η απάντηση βρίσκεται καλά κρυμένη σε ένα… τρικ!
Σύμφωνα με πληροφορίες, ζητά από μία πολυεθνική εταιρεία να του προμηθεύσει τα προϊόντα με έκπτωση (π.χ. 5%), και εάν αυτή αρνηθεί τότε η ΑΒ Βασιλόπουλος τα πουλά παρ’ όλα αυτά με έκπτωση, αναλαμβάνοντας ο ίδιος τη ζημία που συνεπάγεται αυτό. Ταυτόχρονα το διαφημίζει.
Βλέποντας οι άλλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ τις εκπτώσεις αυτές, θεωρούν πως οι πολυεθνικές πρόσφεραν κάποια μεγάλη έκπτωση στην Βασιλόπουλος και απαιτούν και αυτές μία εξίσου ευνοϊκή μεταχείριση. Με τον τρόπο αυτό, οι εταιρείες πιέζονται να δώσουν τα προϊόντα τους με μεγαλύτερες εκπτώσεις.
Η συνολική στρατηγική που ακολουθεί τους τελευταίους μήνες η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει αποδώσει καρπούς, ειδικά σε ό,τι αφορά την προσέλκυση των παλιών πελατών του Μαρινόπουλου, καθώς σύμφωνα με πληροφορίες το μερίδιο αγοράς της καταγράφει αξιόλογη άνοδο.
Ωστόσο, αυτό μάλλον δεν θα κρατήσει για πολύ: Οι πληροφορίες αναφέρουν ότι η Σκλαβενίτης σχεδιάζει να βάλει στον Μαρινόπουλο περί τα 15 εκατομμύρια ( όπως είχε αποκαλύψει το mononews.gr στις 30 Σεπτεμβρίου) ευρώ μέχρι τα Χριστούγεννα, προκειμένου να γεμίσουν τα ράφια των σούπερ μάρκετ και να επιστρέψουν σε αυτά οι παραδοσιακοί πελάτες του Μαρινόπουλου. Επομένως, ένα σημαντικό κομμάτι του επιπλέον μεριδίου αγοράς που απέκτησε ο Βασιλόπουλος πιθανότατα θα εξανεμιστεί.
Οι παραδοσιακοί πελάτες
Αυτό στο οποίο προσβλέπει τώρα η διοίκηση της ΑΒ Βασιλόπουλος με την επιθετική της καμπάνια που στοχεύει στα χαμηλότερα εισοδήματα είναι να διατηρήσει με νύχια και με δόντια όσο το δυνατόν περισσότερους από τους «νέους» πελάτες της, αποτρέποντάς τους να επιστρέψουν στον Μαρινόπουλο και σε άλλες φθηνότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Το ερώτημα όμως είναι: πώς αντιμετωπίζουν αυτήν την αλλαγή πορείας του Βασιλόπουλου οι παραδοσιακοί του πελάτες, αυτοί που εδώ και χρόνια (ή και δεκαετίες ολόκληρες σε αρκετές περιπτώσεις) τον επιλέγουν για την ποιότητά του, αδιαφορώντας για τις τιμές; Σίγουρα η εξέλιξη αυτή δεν τους αρέσει, όμως η ικανοποίηση της παραδοσιακής πελατείας του Βασιλόπουλου μάλλον περνά πλέον σε δεύτερη μοίρα για τη διοίκηση της εταιρείας…
[economy365]
